Como novos comportamentos de consumo podem influenciar marcas próprias?

As mudanças disruptivas e as incertezas provocadas pela crise do coronavírus deram origem a comportamentos de consumo inéditos, acelerando tendências que já estavam em curso. As pessoas têm demandado novos posicionamentos e ações das marcas, que, por sua vez, estão adotando diferentes táticas de resiliência diante dos desafios do cenário. Para o segmento de marcas próprias, que apresentou crescimento no 1º semestre de 2020, não seria diferente. 

Mais do que nunca, é fundamental dar atenção ao fato de que empresas são feitas e mantidas por pessoas, que precisam se sentir acolhidas. É hora do varejo reformular estratégias para criar valor, munindo-se de uma perspectiva mais colaborativa para seus modelos de negócios. Quer entender quais são os novos hábitos de consumo que estão remodelando o horizonte das marcas próprias no novo contexto? Descubra neste artigo!

Os novos comportamentos de consumo 

A pandemia agiu como um propulsor global de mudanças nos hábitos dos consumidores. Impulsionando tendências como a digitalização de processos e o consumo consciente, tanto no aspecto socioambiental quanto no financeiro, a crise vem fazendo com que as pessoas desenvolvam resiliência, flexibilidade e criatividade para lidar com as novas rotinas de vida e trabalho. E as marcas precisam agir como aliadas dos clientes nesse processo, reinventando-se no mesmo compasso.

De acordo com o relatório “Consumidor do Futuro 2022” da empresa de tendências WGSN, há 4 tipos de comportamentos que impactam a mentalidade em relação ao consumo: o medo e as incertezas; a dessincronização social, ou seja, a perda da ideia de comunidade diante da falta de interação consistente entre as pessoas; a busca por adaptação emocional; o otimismo radical. Desses sentimentos, surgem três novos perfis de consumidores: 

• estabilizadores: composto principalmente por Millennials e pela Geração X, esse grupo prioriza o equilíbrio, é cético em relação ao futuro e busca por simplicidade e comodidade nas experiências de compra.
• comunitários: também Millennials e Geração X em sua maioria, essas pessoas querem investir em suas comunidades e negócios locais e buscam por exclusividade e sustentabilidade.
• novos otimistas: esse grupo, formado pela Geração Z e por Baby Boomers, valoriza os momentos de alegria e celebração, exige representatividade para todas as faixas etárias, foge de estereótipos e abraça o poder do coletivo.

Para as marcas próprias, esses novos comportamentos de consumo revelam oportunidades. Afinal, diante das incertezas econômicas, as pessoas estão em busca de produtos e serviços com melhor custo-benefício, mas sem abrir mão da qualidade e das possibilidades de personalização oferecidas pelo ambiente digital. Somente em abril de 2020,  as commodities de marcas próprias cresceram 32,6%, em relação ao mesmo período de 2019, segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO).  

Como as marcas próprias podem criar valor nesse cenário? 

Para criar diferenciação no mercado e corresponder às expectativas dos novos perfis de consumidores, as marcas próprias agora têm o desafio de oferecer experiências cada vez mais personalizadas, sem perder de vista a busca por inovação e sustentabilidade. Mas como fazer isso, afinal? Vamos apresentar alguns caminhos possíveis. 

1. Incentive o comércio social

A crescente busca por iniciativas de comércio social é movida por diversos fatores. Além do menor impacto socioambiental dessas atividades, os consumidores têm se tornado mais conscientes sobre a qualidade e o potencial de geração de renda dos produtos. A isso, soma-se a crescente busca por iniciativas que conectem as pessoas às comunidades locais. Não por acaso, as marcas que oferecem apoio ao crescimento sustentável e à força do coletivo ganham cada vez mais destaque.

A rede de farmácias RaiaDrogasil, por exemplo, lançou, no final de 2019, a “Vegan by Needs”, uma linha vegana da sua marca própria de cosméticos. Com esses produtos, a empresa busca democratizar o acesso a produtos veganos e gerar renda para os pequenos produtores que atuam no fornecimento de matéria-prima. As embalagens da linha são biodegradáveis, feitas de materiais derivados de fontes limpas. 

2. Ofereça experiências personalizadas

Por causa do distanciamento social, cada vez mais pessoas estão adaptando suas rotinas às próprias particularidades. Como afirma o relatório da WGSN, “os mesmos avanços tecnológicos que garantem à sociedade níveis recorde de comodidade […] e de produtividade […] vêm criando uma sociedade dessincronizada”. Por isso, cresce a necessidade de serviços personalizados, capazes de atender a diferentes hábitos e instigar a sensação de pertencimento dos consumidores.

Uma marca que se engajou no desafio foi a rede de lojas Renner, que, durante a pandemia, desenvolveu lives para promover os produtos de suas marcas próprias e apresentar dicas de lifestyle. A 1ª edição foi realizada em parceria com a atriz e apresentadora Fernanda Paes Leme, indicando também um novo caminho para as estratégias de marketing de influência. Com soluções como essa, as marcas têm a possibilidade de oferecer uma experiência diferenciada de consumo e de se aproximar de seu público.

3. Simplifique o acesso à qualidade

Além da preocupação com os riscos e efeitos da pandemia, o sentimento de sobrecarga com o excesso de informações, de mudanças e de tarefas no dia a dia vem afetando muitas pessoas. Por isso, elas têm investido cada vez mais em experiências de consumo acessíveis, que possam trazer um “respiro” à rotina conturbada, mas sem abrir mão da qualidade.

Atenta à expansão do segmento de cervejarias artesanais no Brasil, a rede de supermercados Carrefour escolheu a Pande para conduzir o processo de criação de uma marca exclusiva e democrática: a Nauta. Para desenvolver um conceito relevante e posicionar o novo produto no mercado, realizamos um processo de imersão e identificamos os principais códigos da categoria.

A partir daí, nosso time desenvolveu um nome e uma identidade capazes de expressar o espírito explorador da nova marca, evidenciando a busca dos novos consumidores por experiências diferenciadas. Com traços rústicos, simplicidade e irreverência, as embalagens comunicam os diferenciais da cerveja Nauta e convidam os consumidores a descobrir uma rota única de sabores e aromas. 

As marcas próprias estão em uma fase de expansão, que traz novas oportunidades ao segmento. Mas para criar valor nesse cenário, é preciso que as empresas estejam atentas aos novos comportamentos de consumo, buscando atender necessidades e superar as expectativas do público, que vêm sendo fortemente impactado pela digitalização das rotinas, conscientização socioambiental e desdobramentos da pandemia na vida pessoal e social. Com pesquisa, estratégia e muita criatividade, é possível vencer esse desafio. 

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