Construir marcas é um trabalho que envolve escolhas. A maioria delas, inclusive, bem desafiadoras. Decidir quais elementos vão compor um logotipo, por exemplo, quais serão suas cores, a tipografia… Tudo isso faz parte de um processo complexo e não há nenhuma receita pronta a ser seguida. Porém, existem alguns direcionamentos que ajudam bastante, como é o caso deste estudo publicado na revista Harvard Business Review, que revela, entre os vários tipos de logo, qual funciona melhor.
O objetivo da pesquisa, liderada por três professores de marketing, foi verificar se os consumidores preferiam os logotipos mais simples ou aqueles com mais informação. Para isso, eles conduziram sete experimentos, nos quais analisaram 597 empresas e verificaram o efeito do design de seus logos na percepção que o público tinha da marca.
Os dois tipos de logo
O estudo utilizou duas categorias — já conhecidas entre os designers —- para diferenciar os logos: os descritivos e os não descritivos (ou abstratos). Os primeiros são os que agregam elementos textuais e/ou visuais capazes de descrever, claramente, o tipo de produto ou serviço que uma organização oferece. O logotipo do Burger King é um ótimo exemplo, porque traz a palavra “burger” (“hambúrguer”, em inglês) e a ilustração de pães que remetem ao principal alimento da rede de fast-food.
Já os logos não descritivos trazem elementos visuais e simbólicos que não necessariamente deixam claro o que a empresa faz. Nessa categoria, podemos colocar os logotipos da Apple e do McDonald’s.
Até agora estamos falando de marcas bastante conhecidas — e como não faria sentido utilizá-las no estudo, os pesquisadores optaram por outras não tão famosas assim. Em um dos experimentos, os participantes foram separados em dois grupos, sendo que um deles recebeu uma versão descritiva do logo de um restaurante e o outro, uma variação abstrata. Cada pessoa leu a mesma descrição da empresa e, em seguida, teve que colocar em uma escala o quanto tinha gostado do restaurante e o quão autêntica ele era. O resultado indicou que o grupo que viu o logotipo descritivo avaliou melhor a marca em relação ao outro.
Então quer dizer que os descritivos funcionam melhor?
Sob certas condições, sim. Pelo menos foi essa a conclusão da pesquisa. Um dos motivos é que os logos descritivos são processados visualmente de uma maneira mais fácil. Isso acontece porque nosso cérebro tem a habilidade de reconhecer informações distintas mais rapidamente quando elas transmitem claramente o que querem dizer (ou seja, quando não são tão abstratas).
Além disso, os logos descritivos transmitem uma imagem mais forte de segurança e autenticidade, e “ganham” dos não descritivos quando o assunto é a capacidade de impactar favoravelmente as avaliações do público e aumentar as vendas.
Mas a regra não vale para todos os casos
Apesar dos logos descritivos performarem melhor do que os não descritivos, o estudo indicou que nem sempre o resultado é assim. Em marcas famosas, por exemplo, os tipos de logo não têm o mesmo impacto. Afinal, quando os consumidores já conhecem determinada organização, eles estão menos propensos a serem influenciados pelos seus logotipos.
O mesmo direcionamento se aplica a marcas que não querem transmitir a imagem de que oferecem um único tipo de produto (como Uber e Disney) e a empresas que disponibilizam serviços com possíveis associações negativas (como funerárias).
E o que podemos concluir dessas reflexões sobre tipos de logos? Bem, é claro que os descritivos não vão garantir, necessariamente, o sucesso de uma marca. Mas a pesquisa mostra que subestimar sua força pode ser um erro, dependendo da situação. E aí, gostou desse texto? Não deixe de conferir a seção Inspire-se do nosso site, com vários artigos sobre os mais variados temas!
