Quais comportamentos estão transformando o setor da saúde e bem-estar?

Pode abrir o jogo: você também achava bonito virar noites trabalhando, não é mesmo? Mas depois de décadas valorizando comportamentos que deixariam nossas avós de cabelo em pé, as pessoas finalmente estão entendendo que cuidar da saúde, física e mental, é muito importante. O que mudou de lá pra cá? O puxão de orelha da pandemia, capaz de transformar qualquer espirro em um alerta e acelerar tendências de comportamento que já vinham transformando, aos poucos, o setor da saúde e bem-estar.

Se, antes, as pessoas já estavam buscando por experiências de autoaperfeiçoamento —  que visam a melhorar a própria performance no âmbitos físico, emocional e mental, como vitaminas e terapia — agora elas precisaram trazer essa rotina para casa, se munir da tecnologia para monitorar e cuidar do corpo e redobrar os cuidados com a alimentação. Para entender melhor esses comportamentos e os impactos deles sobre a indústria da saúde e do bem-estar, acompanhe os insights reunidos por nossa equipe neste artigo!

Como a pandemia afetou o setor da saúde e bem-estar?

Os ingleses usam a expressão “to cocoon” (algo como “formar um casulo”, em tradução livre) para o gesto de se aconchegar de maneira protetiva e reconfortante. E foi essa a expressão escolhida pela agência de pesquisa de mercado Euromonitor para denominar um comportamento intensificado durante o isolamento social pelo mundo: quem pôde ficar em casa precisou recorrer a meios para tornar seu espaço mais aconchegante e seguro.

Os novos hábitos envolveram a adesão a serviços médicos digitais, o cuidado redobrado com práticas de higiene e a compra de dispositivos e produtos que as pessoas só encontravam em estúdios e farmácias. No Brasil, isso se manifestou nas “farmacinhas caseiras”, que ficaram mais equipadas. O levantamento “Consumer Thermometer”, publicado pela Kantar, em abril deste ano, apontou que, no início da pandemia, 224 mil lares deram aquela reforçada nos antigripais.

O consumo de suplementos e produtos para melhorar a imunidade também aumentou, trazendo novas perspectivas para a indústria farmacêutica. Para se ter uma ideia, um levantamento divulgado pela Associação Brasileira da Indústria de Alimentos para Fins Especiais e Congêneres (Abiad) apontou que 48% dos entrevistados passaram a ingerir mais multivitamínicos e afins — a maior parte deles, 63%, buscava melhorar a imunidade.

E como as marcas têm respondido às novas demandas do consumidor?

Com forte amparo na ciência e foco na sua responsabilidade com os consumidores, as marcas do segmento de saúde e bem-estar vêm propondo abordagens de venda e comunicação inovadoras, em sintonia com as atuais necessidades do público. Entenda!

1. Fortalecendo estratégias de e-commerce

Em casa, mais pessoas apostaram no e-commerce para suprir necessidades básicas. Os supermercados se deram bem nessa, mas um levantamento da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), divulgado no portal Meio & Mensagem, em abril deste ano, mostrou que as fabricantes de medicamentos também. Entre o final de fevereiro e a segunda semana de março, ou seja, início da pandemia no Brasil, as compras online da categoria “Saúde” tiveram alta de 111% em relação ao mesmo período do ano passado.

Pensando nisso, a Vitafor, que fabrica suplementos nutricionais, rapidamente implementou um e-commerce e passou a conversar diretamente com seus consumidores. Com isso, a marca precisou segmentar o seu discurso, de acordo com os diversos públicos, tornando-o mais acessível e transparente. Para estender sua presença online e a sua influência no território nacional, a marca também passou a realizar ações com influenciadores digitais e firmou parceria com a rede de farmácias RaiaDrogasil.

2. Promovendo uma comunicação responsável e envolvente

O contato mais próximo com o público fez com que as marcas do segmento de saúde e bem-estar tivessem que fortalecer suas estratégias de comunicação, aproximando-se do universo do consumidor e adotando um tom mais acolhedor. Embora isso pareça óbvio, no setor farmacêutico, até então, não era comum que as empresas investissem tanto em estratégias de divulgação. E, especialmente neste momento de pandemia, é essencial ir  além das vendas, buscando estratégias para humanizar os seus discursos. 

Seguindo essa tendência, quem fez sua estreia na TV aberta e nos meios digitais foi a Addera D3, marca de vitamina D da Hypera Pharma, que também é “dona” da Doril e do Biotônico Fontoura. A empresa registrou recorde de vendas diretas em março e, motivada por isso, criou um filme para incentivar as pessoas a ficarem em casa e cuidarem da saúde.

Outra marca da Hypera Pharma que reforçou suas estratégias de comunicação foi a Benegrip. Apostando no carisma do tenista Gustavo Kuerten (o Guga, nosso querido “labrador humano”!), a empresa manteve o tom bem-humorado de suas campanhas para divulgar o Benegrip Multi Dia e Noite. Entre o primeiro trimestre de 2020 e o mesmo período do ano passado, os investimentos da marca em marketing cresceram 14,4%. 

No ranking do Instituto de Pesquisa & Data Analytics Croma Insights (maio de 2020), nenhuma rede de farmácias ou empresa farmacêutica apareceu na lista das 10 marcas mais lembradas durante a pandemia. Curioso, né?

Agora, com um número crescente de pessoas mais atentas aos cuidados com a saúde e bem-estar, as marcas desse segmento têm a oportunidade de crescer não só em receitas, mas também na percepção de seus clientes, com a adoção de estratégias inovadoras e responsáveis. E para isso, relembramos um conselho que essas empresas já têm na ponta da língua: conte sempre com o auxílio de profissionais capacitados!

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