Marcas nativas digitais: quais lições elas podem ensinar?

Era certeiro: todo evento sobre tendências de mercado apontava que o futuro estava na digitalização. Mas poucas companhias fizeram mudanças substanciais. O que ninguém esperava era que uma pandemia pudesse dar o ultimato, mas ela chegou e a tão falada transformação digital precisou ser implementada em pouco tempo. A exceção ficou por conta das marcas nativas digitais, que sempre entenderam o impacto positivo da tecnologia no modelo de negócios, no comportamento do consumidor e nas estratégias de branding. 

A digitalização de processos — somada à outras consequências da pandemia, como o home office e o isolamento social — intensificou a demanda dos consumidores por conteúdos e comunidades digitais. Portanto, mais do que nunca, as marcas tradicionais precisam entender os impactos da transformação digital sobre o branding e ficar atentas às suas ações de posicionamento no universo online. Para isso, um ótimo caminho é olhar para as estratégias de marcas que nasceram no ambiente virtual! 

O que as marcas nativas digitais têm de tão diferente? 

Se você ainda não conhece as marcas nativas digitais, a gente apresenta! O futurista e fundador da consultoria Aerolito, Tiago Mattos, defende que existem três tipos de expressão de negócios: os não digitais, os digitalizados e os pensadamente digitais:  

• os não digitais são pensados para o mundo analógico. Exemplos: a mercearia do bairro, as famosas padocas, bares, lojas de shopping.
• os digitalizados reproduzem, no ambiente virtual, o mesmo modelo do negócio analógico. Pense em uma loja física que decide implementar um e-commerce.
• já os pensadamente digitais são criados dentro da lógica da internet. O Nubank é um ótimo exemplo disso!

Apesar da discussão ter ganhado fôlego durante a pandemia, o termo “Marcas Verticais Digitalmente Nativas” (Digitally Native Vertical Brands, em inglês) foi criado pelo empresário Andy Dunn, CEO da marca de roupas Bonobos, em 2016. Ele buscava definir as empresas nascidas no universo digital, que têm como pilares produto, marca e experiência. Segundo Dunn, essas companhias se relacionam diretamente com o cliente final, em todas as etapas da venda, estabelecendo processos de cocriação que aproximam consumidor e marca.

O que aprender sobre branding com as marcas nativas digitais? 

Aliando inovação à posicionamento de marca, as empresas nativas digitais mostram que a inserção no mundo virtual vai muito além de implementar tecnologias de última geração. Isso significa que a palavra de ordem para as marcas analógicas é “repensar”! Enquanto trabalham para digitalizar serviços e repensar prioridades, elas podem aprender, com as marcas nativas, como fortalecer seus posicionamentos e se aproximar dos clientes. Conheça alguns bons exemplos!

1. Leve conteúdo autêntico e empatia para a comunidade

O ambiente virtual oferece uma série de pontos de contato entre a sua marca e o público. Cada um deles é uma oportunidade para reforçar os valores da empresa e iniciar uma conversa. Daí a importância de uma boa estratégia de conteúdo, como mostrou, nos últimos meses, a startup de malas de viagem Além.

A marca, fundada dois meses antes da pandemia, nasceu com o intuito de “inspirar, informar e equipar o viajante moderno”. Para isso, ela iniciou sua estratégia oferecendo um conteúdo bem informativo sobre o mundo das viagens. Então veio o coronavírus, e viajantes do mundo todo se viram obrigados a cancelar passeios. O que a marca fez? Manteve-se firme em seu propósito de ser empática e colaborativa, priorizando conteúdos com informações claras e pró-ativas e deixando seus produtos em segundo plano.

A estratégia deu certo: esse diálogo transparente sobre o mundo das viagens, no contexto da pandemia, construiu confiança de marca e fortaleceu a comunidade da Além — um aspecto que foi essencial na retomada das atividades da empresa mais recentemente.

2. Considere todos os pontos da experiência de compra em sua narrativa

As marcas nativas digitais vendem diretamente para o consumidor, sem lidar com intermediários. Com isso, elas têm a possibilidade de cuidar de todas as etapas do relacionamento com o cliente, além também de diagnosticar, de maneira mais ágil, alguns gargalos do processo, aprimorando a experiência e a narrativa de marca. Quem dá uma lição sobre esse assunto é a startup brasileira Zissou, que vende colchões, travesseiros e jogos de cama de alta-performance. 

Com o objetivo de desenvolver produtos que garantissem uma boa noite de sono para seus clientes, a empresa logo identificou alguns gargalos no processo tradicional de compra de colchões: além da grande variedade de produtos (o que confunde as pessoas), eles custam a passar por elevadores, portais ou escadas. Para resolver o problema, a marca desenvolveu um colchão que cabe em uma caixa de um metro de altura. 

3. Compreenda que nem tudo é sobre tecnologia

As empresas nativas digitais extraem o potencial máximo das tecnologias, especialmente em relação à análise de dados, o que as permite ter maior eficiência operacional e explorar novas possibilidades de negócios. Porém, como contamos em nossa newsletter recentemente, o “pulo do gato” da digitalização é entender que ela não se resume a implementar novas tecnologias, ela envolve também inserir o consumidor no centro de todos os processos, e, consequentemente, nas narrativas da marca.

A empresa de produtos capilares Meu Q se propôs a ir além disso, trazendo seus clientes para dentro de suas fórmulas. Ela disponibiliza um questionário virtual para que os usuários possam criar shampoos e condicionadores personalizados. Eles podem escolher até mesmo a cor, a fragrância e o nome dos produtos. Para abraçar essa diversidade, toda a comunicação da marca segue uma proposta minimalista e divertida. 

A transformação digital, acelerada pelos impactos da pandemia, mostra que diferentes gerações podem aprender umas com as outras simultaneamente. Assim como as marcas analógicas têm muito o que ensinar sobre o mercado, elas também podem (e precisam) receber lições preciosas de marcas nativas digitais, que já nasceram entendendo tudo sobre o ambiente virtual. Quem ganha é o público!

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