Branding: colocando os diferenciais de uma marca no foco da estratégia

O que faz com que uma pessoa decida adquirir determinado produto? Bem, dá para listar uma série de motivos diferentes. Pode ser devido a um desejo profundo, uma vontade passageira, uma necessidade vital ou a vários outros fatores que funcionam como motivadores no momento de compra. Mas o que de fato faz com que o consumidor reconheça em uma empresa específica as soluções que ele necessita naquele momento? Aí já é preciso entender outro elemento importante na relação entre marcas e pessoas: o branding! 

Estratégias que geram retorno

Conectar-se emocionalmente com consumidores nunca foi fácil. A diferença é que agora, com um mercado extremamente competitivo, essa tarefa tornou-se ainda mais desafiadora. Contar com a sorte ou com o acaso não é sequer uma opção. Por isso, para ganhar destaque nesse cenário, as empresas precisam construir uma marca sólida, que ofereça valores reais para as pessoas e, principalmente, saiba comunicar seus diferenciais com eficiência. Como? Por meio de uma estratégia de branding. 

Vamos fazer um rápido exercício de imaginação: pense em uma esponja de aço. Agora em uma lâmina de barbear. E, por último, pense em um curativo adesivo para machucados. É provável que tenha vindo à sua mente as imagens de três marcas específicas que oferecem esses produtos, acertamos? Esses são exemplos perfeitos de como uma marca pode se tornar relevante a ponto de emprestar seu nome ao próprio produto. Em outras palavras, esses são exemplos perfeitos de como o branding pode ser bastante eficaz. 

De modo geral, podemos entender o branding como uma atitude, uma postura que coloca a marca no foco da gestão, alinhando produtos, serviços e cultura corporativa em torno de uma mensagem relevante. Ele é o conjunto de ações que fortalecem a imagem da organização na memória das pessoas, tratando dos valores que a empresa entrega e da forma como ela é percebida pelo público. 

A Apple exemplifica isso bem. A marca é tão forte, que as pessoas se vinculam a ela não apenas em função dos produtos em si, mas por tudo que ela entrega junto na experiência de compra. É claro que a excelência tecnológica e outros fatores também importam, mas não são decisivos. Isso explica porque, muitas vezes, os clientes não optam por marcas concorrentes, mesmo tendo opções melhores e mais em conta no mercado.

Está sentindo falta de dados? Então confira algumas curiosidades estatísticas sobre o branding:

B2B

É bom destacar: o branding não traz benefícios apenas para a relação com os consumidores. A adoção de um projeto de marca também tem como objetivo gerar valor para outros públicos importantes, como investidores, acionistas, fornecedores, especialistas, entre outros. 

A ideia é que, ao investir em uma ação de branding, uma marca transmite credibilidade e, com isso, consegue melhorar sua relevância no mercado, o que pode ser determinante na hora de fechar parcerias e ampliar o relacionamento com outras empresas, por exemplo. 

Mas como construir valor através de uma marca? 

O primeiro passo para uma estratégia de branding é entender o propósito da marca, os atributos que a diferenciam dos concorrentes e o que faz com que ela gere o valor a que se propõe. Também é importante ter clareza do futuro – ou seja, entender o que a empresa quer construir com esse valor, quais são seus objetivos e como chegar lá. 

Aí é uma questão de mobilizar um plano estratégico e organizar a cultura da empresa para que os diferenciais e os valores entregues sejam consequências naturais (e não forçadas) da atuação da marca. Além disso, é fundamental colocar em prática um modelo de comunicação condizente para que as pessoas compreendam o posicionamento da empresa, os benefícios que ela oferece, a qualidade de seus produtos e assim por diante. Nesse momento, o design entra como uma ferramenta essencial. 

Branding na Pande

Aqui na Pande, já tivemos a oportunidade de ajudar diversas marcas em projetos de branding. Um dos cases recentes é o da Broto Legal, uma empresa com mais de 50 anos no mercado de arroz e feijão, que estava passando por mudanças em sua estrutura após ser adquirida por um novo grupo econômico. Ela assumiu a missão de se tornar uma das principais marcas do setor – e o nosso desafio foi construir uma estratégia diferenciada para seus produtos. 

Para isso, fizemos uma imersão profunda na realidade da empresa, entendendo qual era o valor essencial a ser comunicado. Nesse processo, descobrimos que a Broto Legal é a única do mercado que testa seus produtos contra a presença de agrotóxicos – um grande diferencial de qualidade e preocupação. Com base nisso, definimos esse atributo como ponto central de toda a estratégia de posicionamento de marca (confira mais detalhes no case).

Entender os valores de uma empresa e, principalmente, comunicá-los com o público de forma eficiente são premissas para se posicionar competitivamente no novo mercado. Por isso mesmo, investir em branding deixou de ser uma estratégia das grandes organizações e passou a ser uma atitude fundamental para as marcas que querem estabelecer conexões emocionais com os clientes para ganhar relevância e tornar-se resistente ao tempo e às mudanças de consumo.