Você sabe qual é o futuro do brand experience?

Antes do termo brand experience iluminar o rosto de publicitários e estrategistas em todo o mundo, os autores B. Joseph Pine II e James H. Gilmore publicaram um artigo na Harvard Business Review que descrevia a emergência de uma economia em que a venda de serviços, aos poucos, daria lugar à comercialização de experiências.

Pasme: o ano era 1998. De lá para cá, a “profecia” de Pine II e Gilmore se concretizou: graças a eventos, presença nas redes sociais e atrações nos pontos de contato, o público desenvolveu uma nova relação com as marcas.

Mas, em 2020, a pandemia reconfigurou prioridades e negócios, suspendeu ou cancelou eventos e transformou expectativas em torno das empresas. Então como ficam as experiências de marca daqui pra frente? Veja os insights reunidos por nossa equipe! 

Como a pandemia afetou as experiências de marca? 

Segundo o relatório “O presente e o futuro da experiência”, publicado, neste ano, pela agência de comunidades de marca Hood: 

“Estamos vivendo a impossibilidade dos encontros físicos e deslocamentos. E, com isso, estamos experimentando uma ruptura fundamental em um dos nossos principais territórios de conexão e produção da cultura.”

E se as experiências têm o papel de construir identidades, oxigenar culturas, conectar comunidades e criar um senso de pertencimento, a pandemia afetou todos esses aspectos. Olha só: 

• Identidade: por escolha própria ou pelas circunstâncias trazidas pela pandemia, as pessoas têm reduzido o ritmo, buscando experiências de se orientar e encontrar maior significado no cotidiano.
• Cultura: há alguns anos, as pessoas já vêm utilizando a tecnologia para se conectar com grupos de interesses específicos, mas esse comportamento se intensificou no distanciamento social, já que a telinha é a única alternativa.
• Influência: segundo a Hood, as pessoas têm ficado mais atentas ao que marcas e influenciadores fazem por um mundo melhor. Para criar influência nesse novo cenário, é preciso ir além do discurso.
• Sensação: exaustas de interações baseadas unicamente por telas, as pessoas têm buscado estímulos sensoriais que lhes tragam conforto e humanizem suas rotinas.

Como se pode perceber, ocorreram mudanças de comportamento significativas, mas a vontade das pessoas de se conectarem umas às outras permanece. E é com essa mentalidade que algumas empresas têm mostrado qual é o futuro das experiências de marca. Continue a leitura para saber mais!

O que será do brand experience daqui para frente? 

As novas expectativas em torno das empresas, bem como as possibilidades do universo digital, nos ajudam a entender o que pode vir no futuro das experiências de marca.

1. Eventos virtuais

As experiências digitais de marca se fortaleceram nos últimos meses, impulsionando estratégias como o marketing de influência e o live marketing. Mas a novidade ficou por conta do mundo dos games.

Segundo a empresa de pesquisas NPD Group, somente nos Estados Unidos, no primeiro quadrimestre de 2020, a compra de videogames cresceu 9% em relação ao ano anterior. Assim, com mais adeptos aos jogos virtuais, as marcas têm enxergado nessas plataformas uma nova possibilidade de se conectar com seus públicos.

A desenvolvedora Epic vêm propondo experiências virtuais imersivas desde o lançamento do jogo Fortnite, em 2017. Mas, em abril deste ano, ela “zerou” ao convidar o rapper americano Travis Scott para uma live que reuniu 12,3 milhões de pessoas em todo o mundo. No evento, os jogadores podiam escolher um lugar para assistir à performance, reagir aos hits e comprar acessórios virtuais para seus personagens. 

2. Humanização das marcas

Parece paradoxal, mas a digitalização de processos intensificou a importância da humanização das marcas. Afinal, como afirma o estudo “2021 Global Marketing Trends: Find your focus” da consultoria Deloitte, a tecnologia ainda não pode compensar completamente as interações interpessoais. 

Quem sabe bem disso é a Netflix Brasil. Se você segue o serviço de streaming nas redes sociais, já deve ter percebido que ela investe em uma comunicação bem próxima e  divertida. Nos últimos meses, a empresa precisou adaptar o Festival Tudum — que reúne estrelas de séries em conversas sobre entretenimento — para o universo virtual.

Os fãs, contudo, ganharam uma surpresinha: a distribuição gratuita do Almanaque Tudum, que dialoga com a estética dos almanaques que preenchemos na infância. Foi preciso apenas um cadastro para receber o presente em casa. É memória afetiva que fala, né?

3. Propósito no centro de tudo

Para a consultoria Accenture, desde o início da pandemia, mais pessoas passaram a acompanhar até que ponto as empresas usam seus recursos para ir além da venda e solucionar os problemas com os quais elas se comprometem. Por isso, é importante que o propósito seja incorporado nas ações de experiência de marca a partir de agora.

Em sintonia com esse pensamento, nos últimos meses, a Amaro não só abriu sua plataforma para hospedar marcas independentes, como também lançou algumas campanhas de conscientização sobre pautas que são importantes para o seu público, como a liderança feminina e a diversidade.

Uma delas foi o lançamento da coleção “Não É Normal”, em parceria com a plataforma Plano de Menina e a associação Crônicos do Dia a Dia. O objetivo é informar sobre os riscos e a importância de tratar o sangramento uterino anormal. O dinheiro da venda dos produtos será revertido para ações de amparo a mulheres que sofrem com essa condição.

A pandemia acelerou uma série de processos e transformou tendências de comportamento. Por isso, as expectativas em torno das marcas agora são outras, fazendo com que ações de brand experience não só envolvam a venda de produtos e serviços, como também o fortalecimento de propósitos e do senso de comunidade para gerar valor.

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