O que a geração Z deseja no design de embalagens

A chegada de uma nova geração ao mercado traz sentimentos de otimismo e apreensão às marcas. Isso porque os jovens têm um entusiasmo contagiante para conhecer e transformar o mundo, fazendo com que as empresas repensem suas estratégias e planos de negócios. E a Geração Z, que já está abalando as marcas, tem algumas peculiaridades em relação às anteriores.

Mas como será que os desejos dessa geração se refletem no design de embalagens? E como algumas marcas estão correspondendo a essas expectativas? 

Prazer, geração Z!

Afinal, como vivem os jovens nascidos entre 1995 e 2010? Ou, em especial: como a Geração Z consome? Não é segredo para ninguém que essa geração cresceu conectada, com acesso imediato a informação, múltiplas plataformas digitais e uma consciência social e ambiental mais apurada. Além disso, as pessoas desse grupo não têm tempo para promessas que só ficam no discurso, representando assim um movimento transformador no universo do consumo.

De acordo com o relatório “True Gen: Generation Z and its implications for companies”, produzido pela McKinsey & Company, e essas são algumas características da Geração Z que as marcas precisam ficar atentas:

• Busca por verdade: também conhecidos como truegen, esses jovens acreditam no poder do diálogo para solucionar conflitos e se mobilizam por uma série de causas, assim como os millennials. A diferença é que eles são pouco idealistas e buscam sempre por honestidade, tanto por parte das marcas quanto em relação às autoridades.
• Sem essa de rótulos: a Geração Z valoriza a expressão individual, não se definindo por meio de um único estereótipo. Eles desejam experimentar diferentes maneiras de serem eles mesmos e são considerados “nômades de identidade”. 
• Inclusão: a tecnologia possibilita que esses jovens convivam com diferentes comunidades e causas. E eles valorizam essas ferramentas, porque permitem a interação entre pessoas de diferentes realidades econômicas e sociais.
• Pragmatismo: a Geração Z cresceu em meio a uma série de crises, como a econômica de 2009 e a pandemia de COVID-19. Por isso, valoriza a economia financeira e a estabilidade no trabalho. Acessando múltiplas fontes de informação, ela analisa diversos cenários antes de tomar decisões.
• Consumo ético e responsável: a Geração Z busca marcas que apoiam suas causas, como a sustentabilidade, e ajam efetivamente por elas. Segundo o relatório global “Culture Next Trends Report”, publicado pelo Spotify, em 2020, 91% desses jovens acreditam que as marcas devem agregar valor genuíno à sociedade e não apenas vender produtos.

Para essa geração, a embalagem deixou de ser um item funcional, passando a ser uma janela de comunicação relevante. Aquela que transmite propósito, estética, funcionalidade e experiência ganha pontos. E esse comportamento coloca o design de embalagens diante de um desafio, já que essa etapa criativa passa a ser um ponto estratégico para construir valor, identidade e conexão.

8 estratégias na criação de embalagens para a Geração Z

Poderosa economicamente, a Geração Z está em processo de formar hábitos que vão marcar tendências por décadas. Ao considerar os valores corretos nas embalagens, marcas se posicionam como conectadas, inovadoras e éticas, colaborando assim para a construção de relacionamentos duradouros. O design, então, não é só estética, mas sim um importante diferencial no mercado.

1. Conexão entre físico e digital

A Geração?Z vive em um mundo phygital: uma fusão do físico com o digital. Não é surpresa que esperem embalagens que transitem entre esses dois universos. Apps de realidade aumentada, filtros nas redes sociais e QR codes com conteúdos relevantes (vídeos, playlists, receitas) não são mais diferenciais, passando a ser quase imprescindíveis. 

Alguns exemplos dessa conexão estão em embalagens de cosméticos que liberam filtros exclusivos no Instagram ou garrafas de bebida que ativam playlists temáticas ao escaneá-las. Essas experiências aumentam o engajamento e estendem o uso do produto para além de sua função principal.

2. Sustentabilidade genuína e certificações

O colapso climático vem lançando sinais de alerta sobre a importância de preservarmos o meio ambiente e atinge, especialmente, os mais jovens. Para a “primeira geração sem esperança”, como definiu a jornalista Eliane Brum, não há tempo para marcas que restringem suas ações de sustentabilidade a discursos bonitos ou ações de pouco impacto. É preciso que as empresas ajam com celeridade e de maneira efetiva. 

A sustentabilidade para a Geração?Z é valor, não marketing. Eles esperam transparência sobre os materiais usados, a origem deles e o fim de seu ciclo de vida. Pacotes reutilizáveis, retornáveis ou feitos com materiais pós-consumo ganham pontos. Além disso, certificações ambientais, dados sobre impacto de embalagem e alcances reais (como logística reversa) não apenas precisam existir, mas estarem visíveis e contextualizadas. O Greenwashing (ou seja, quando uma empresa usa de estratégias de marketing para parecer sustentável, sem promover mudanças reais) é rapidamente identificado e amplamente criticado nesse grupo.

3. Estímulos sensoriais e design marcante

A busca por experiências vai além da utilidade: é sensorial. Cores vibrantes, tipografias ousadas, ilustrações marcantes ou texturas em relevo despertam o que chamamos de dopamine design. Uma embalagem sensorial não só destaca o produto na prateleira, mas também ganha espaço nos stories e feeds de redes sociais, se transformando em conteúdo espontâneo e orgânico. 

4. Protagonismo e personalização

Para a Geração Z, consumir é se expressar. Embalagens personalizadas reforçam a sensação de pertencimento. O fenômeno das latas de refrigerante com nomes mostra a força desse comportamento, promovendo experiências únicas que estimulam o compartilhamento do produto nas redes sociais. 

5. Representatividade e design inclusivo

A Geração?Z valoriza a diversidade. Embalagens que apresentam corpos de todas as formas, cores de pele, orientações e gêneros não apenas recebem atenção, mas muitas vezes são celebradas. Quando esse valor é alinhado com o contexto cultural, como dialetos regionais ou imagens de tradição local são usados, a conexão emocional se fortalece. A abordagem inclusiva atende não só a estética, mas um sentimento coletivo de representatividade.

6. Funcionalidade prática

A exigência por funcionalidade real é alta. Embalagens com sistemas antivazamento, fechamento fácil ou porções inteligentes refletem preocupações básicas: economia, higiene, mobilidade. Um pacote de snacks com sistema zip que mantém frescor ou um frasco compacto para carregar em bolsas pequenas representa um design pensado para a realidade Gen?Z. A conveniência é um componente fundamental na escolha da embalagem.

7. Storytelling de propósito

Essa geração não compra apenas produtos, compra narrativas. Uma embalagem pode contar sobre a origem do produto, sobre o impacto positivo em comunidades ou sobre o resgate de saberes tradicionais. Textos curtos, ícones e embalagens ilustradas com o panorama daquela comunidade ou ambiente de origem criam identidade, intenção e conexão.

8. Comunidade e cocriação

A Geração?Z quer participar do processo. Desde pesquisas de opinião até edições especiais desenvolvidas em coautoria com influenciadores ou microcomunidades, o design se torna um processo colaborativo. Marcas como a LEGO investem em colaborações open source, onde ideias de fãs se tornam produtos oficiais.

Embalagens para criar conexões reais

A Geração?Z eleva o que se espera de uma embalagem, já que ela precisa informar com transparência, ser sensorial, personalizada, funcional, representativa e interativa. Acima de tudo, que ela conte uma história com propósito, representando valores, estilos de vida e desejos por experiências significativas.

Para designers, marcas e estrategistas, esse é o momento de repensar embalagens como veículos de conexão real. Cada rótulo, textura e elemento interativo tem potencial para ressignificar a forma como nos relacionamos com marcas e produtos.

Se a embalagem é a primeira experiência, que ela seja uma representação do protagonismo e da consciência da geração que já está moldando o futuro.