Nostalgia como estratégia de comunicação para marcas

Em tempos de mudanças aceleradas, incertezas e excesso de estímulos, a nostalgia passa a ser uma estratégia relevante para que marcas criem vínculos emocionais com seus públicos. 

A nostalgia é um sentimento universal! E revisitar o passado tem se tornado uma estratégia de comunicação muito eficaz. Em diferentes segmentos, somos impactados por marcas promovendo o relançamento de produtos clássicos, revisitando slogans passados e, especialmente, apostando em estéticas vintage em campanhas que ativam memórias afetivas.

Mas por que a nostalgia como estratégia funciona tão bem? E como as marcas podem utilizar desse caminho com inteligência para obter resultados positivos?

Nostalgia como escolha afetiva em tempos de excesso

A nostalgia ativa no cérebro áreas relacionadas à recompensa e pertencimento. Em momentos de instabilidade, sejam em crises econômicas ou transformações tecnológicas, o passado aparece como um lugar seguro. Ou seja, a familiaridade com o que foi vivido com prazer, segurança ou leveza retorna como símbolo de conforto emocional. Por conta da ativação dessas memórias, a estratégia em torno da nostalgia cria familiaridade e conexão. 

E isto desafia a demanda acelerada do mercado de oferecer frequentemente inovações, sejam elas tecnológicas, de design ou de experiências. Assim, ao invés de disputar atenção com as novidades, muitas marcas optam por oferecer uma espécie de pausa no tempo, ajudando a reduzir barreiras de aceitação para produtos, mensagens e discursos. 

Estéticas vintage, produtos reeditados e branding emocional

O apelo à nostalgia pode acontecer de diferentes maneiras, seja por meio do design de embalagens com estética vintage, como os refrigerantes que trazem rótulos dos anos 1980 ou 1990, por exemplo. Em campanhas, sejam para canais tradicionais ou para a internet, é possível recriar cenários e linguagens dos tempos passados. 

Na produção cultural, a série Stranger Things, da Netflix, é um case amplamente estudado por ter usado intencionalmente a estética dos anos 1980, desde a abertura até a trilha sonora. A série criou um ambiente imersivo que conquistou tanto novos públicos quanto aqueles que viveram algumas das experiências retratadas.

Um dos aspectos da nostalgia que mais nos inspira é a forma como ela se manifesta no design, especialmente nas reedições de produtos e no resgate de identidades visuais que marcaram época. Esse tipo de estratégia, quando bem conduzida, ativa a memória afetiva do consumidor ao mesmo tempo em que reposiciona marcas de forma relevante no presente. Um exemplo disso é o trabalho que desenvolvemos para Modess, marca tradicional do universo feminino brasileiro. 

Ao reconduzir essa marca ao mercado depois de mais de uma década, começamos pela compreensão da sua força histórica. A partir disso, mergulhamos no universo do cuidado feminino contemporâneo, reposicionando a marca com uma nova identidade visual. Criamos o design com novas cores, tipografia arredondada, monograma em forma de abraço e o símbolo da gota suavemente acolhida pelo “M”. O resultado foi uma linguagem gráfica que conjuga ancestralidade e modernidade. Dessa forma, foi possível reforçar o papel da Modess como marca que vem para ressignificar a correria da vida.

Novidade, mas com o conforto do conhecido

O uso da nostalgia também se expande para a concepção de produtos, como reedições, sabores do passado e versões originais em colaboração com outras marcas. Estas estratégias ajudam a aliar o desejo de novidade ao conforto daquilo que é familiar. Um exemplo está no design das embalagens dos Picolés Garoto, projeto que desenvolvemos resgatando as memórias afetivas com o chocolate, mas dessa vez em formato de picolé. 

No projeto, utilizamos a nostalgia como fio condutor para construir uma identidade visual que ativasse memórias afetivas e fortalecesse a conexão emocional com o público. A proposta partiu do resgate das lembranças que o chocolate Garoto desperta, e as transportou para uma nova experiência de consumo: o picolé. 

Ao unir o apelo emocional da memória do paladar com um apetite visual  familiar, o projeto não apenas reforça o vínculo com a marca original. Ele também passa a apresentar um produto inovador que se conecta com os consumidores a partir do afeto e identificação.

Nostalgia e memória de marca

Do ponto de vista do branding, a nostalgia não é apenas uma forma de emocionar, mas também de ativar memórias de marca. Elementos visuais reconhecíveis, como um logo familiar, um jingle clássico ou um produto que remete à infância podem despertar sentimentos de lealdade, saudade e incentivar tanto o consumo quanto uma relação de proximidade. 

Mas é importante destacar que há uma diferença fundamental entre o que é nostálgico e o que é simplesmente antigo. Enquanto o design antiquado pode transmitir uma imagem ultrapassada ou desalinhada com os códigos atuais, o design nostálgico se apoia em referências do passado para criar experiências atualizadas e relevantes. É nesse equilíbrio que muitas marcas encontram seu diferencial competitivo.

Esse apelo emocional encontra terreno fértil especialmente entre as gerações millennial e Z. Estes grupos são, frequentemente, vistos como impulsionadoras de novidades, mas também responsáveis por carregar uma profunda inclinação nostálgica. 

Para os millennials, essa nostalgia está ligada à infância e adolescência vividas nos anos 1990 e 2000, marcadas por programas de TV, brinquedos e pela experiência de ligar um computador para “entrar na internet”. Já entre os jovens da geração Z, que já nasceram conectados, o interesse por câmeras analógicas, discos de vinil, moda dos anos 2000 e até filtros que simulam VHS revela uma busca por autenticidade e referências estéticas mais orgânicas.

As marcas que compreendem essas nuances geracionais e incorporam elementos nostálgicos de maneira estratégica conseguem dialogar com desejos profundos de conexão e acolhimento.

Olhar para trás e seguir em frente

Para marcas e profissionais da comunicação, utilizar a nostalgia com intencionalidade exige mais do que replicar estilos visuais antigos. É preciso compreender o repertório emocional do público, selecionar os símbolos certos e alinhar narrativa, design e produto a um propósito claro.

Para isso, é preciso evitar uma construção literal e vazia de um estilo antigo. Relembrar o passado com valores contemporâneos, conectando essas memórias com inovações, é um caminho para gerar identificação sem que a marca pareça ultrapassada. 

A nostalgia, quando bem trabalhada, é mais do que um recurso visual. Ela passa a ser uma ponte que cria uma conexão emocional entre a marca e seus consumidores. Ela permite resgatar valores, celebrar histórias e construir presença com mais alma em tempos de excesso de informação.