Um desafio de mudança de mentalidade

Escrito por: Gian Franco Rocchiccioli – Sócio & CSO da Pande

As frequentes transformações nos padrões de consumo exigem que as empresas se adaptem constantemente às necessidades e interesses dos clientes. Nesse contexto, nos últimos anos, as inovações no campo da tecnologia impactaram diretamente o setor varejista, que precisa urgentemente adequar seus produtos e serviços ao cenário digital. Para nós, o ponto crucial está na mudança da mentalidade dos líderes que, em última instância, definem as diretrizes pelas quais se orientam toda organização. Isso porque os modelos de consumo tradicionais — como a ida dos clientes à loja física da marca — não representam mais o modelo vigente. Muito pelo contrário! Espaços físico e on-line devem estar cada dia mais integrados, a fim de oferecer aos consumidores uma experiência de marca cada vez melhor.

O caso do Magazine Luiza ilustra bem essa tese de que planejar o crescimento de um negócio respeitando os princípios da marca pode fazer toda a diferença. Uma empresa que começou como um negócio familiar, transformou-se em uma das marcas mais admiradas do Brasil. Quando, em 2016, Frederico Trajano assumiu a presidência do Magalu, o país passava por uma das maiores recessões de sua história e os resultados da varejista e de todo o setor não eram dos melhores. Com altas dívidas, o valor de mercado da companhia tinha chegado ao fundo do poço em novembro de 2015: abaixo de R$ 200 milhões. Começava aí um dos maiores turnaround que o varejo brasileiro já presenciou. Sem sombra de dúvidas, o Magazine Luiza é, de longe, um dos casos mais bem-sucedidos quando o assunto é transformação digital. O mantra de Trajano, assim que assumiu a presidência da rede, era ‘direcionar a companhia para o mundo digital’. Seu primeiro passo já foi ousado: promover a integração das lojas físicas com a plataforma de vendas digital em um momento em que outros varejistas faziam o movimento oposto. Nesse período, sua frase favorita era: “O Magazine Luiza irá se tornar, sobretudo, uma empresa digital, mas com pontos físicos e calor humano”. Estava aí o grande diferencial. Frederico entendeu rapidamente que o propósito e a essência da marca Magalu deveria se manter intactos mesmo em um processo de inovação radical. Com uma visão clara sobre o cenário de mudança pelo qual passava o varejo mundial, ele logo compreendeu que estava em uma posição absolutamente privilegiada para digitalizar o pulverizado varejo brasileiro. Sua vantagem era um conhecimento profundo sobre as dores dessas empresas, afinal, a empresa que presidia também não teve sua origem no universo digital. 

Iniciado o processo de transformação, o Magalu decidiu enfrentar culturalmente os mesmos problemas vividos pela maioria dos varejistas analógicos. E isso fez toda a diferença. Fez diferença também o fato de que nunca tiveram licença para queimar caixa. Como uma empresa de capital aberto, seus acionistas estiveram sempre atentos à sustentabilidade dos resultados, jogando uma pressão ainda maior nos executivos durante a condução desse processo de transformação cultural. Mas isso tudo não foi suficiente para frear o ímpeto da mudança. Seus líderes desenvolveram um modelo rentável, inspirado pelos já bem-sucedidos modelos da Amazon e da Alibaba, porém, perfeitamente adaptado à realidade do país, e alavancados principalmente por uma grande plataforma de presença física. É importante ressaltar que assumir uma posição estratégica em um ecossistema digital depende de uma complexa combinação de elementos para viabilizá-lo, tais como: processos digitalizados e acessíveis disponíveis em uma plataforma digital simples e escalável; algoritmos inteligentes que conectem vendedores e compradores; interfaces intuitivas e disponíveis para todos os participantes da cadeia. Mas nenhum desses elementos se compara, em importância, à escala. Quanto mais compradores, mais vendedores são atraídos para o ecossistema. Quanto mais vendedores e ofertas, mais compradores desejarão fazer parte dele. É o efeito de rede entrando em ação. O benefício aumenta conforme cresce o número de usuários. O resultado desse processo de mudança na mentalidade da corporação foi uma incrível escalada no valor de mercado dessa organização, saindo de 200 milhões de reais em 2015 para 70 bilhões de reais em 2020.

Compreender o que leva uma determinada companhia a obter e sustentar resultados melhores do que aqueles conquistados por seus concorrentes é um desafio crescente para a alta administração. Em cenários altamente competitivos e complexos, torna-se cada vez mais difícil, desafiador e relevante determinar e atuar sobre os elementos-chave dessa construção de valor. Além do capital, da matéria-prima e da mão de obra, as áreas estratégicas das empresas devem reconhecer a ideia de valor como um importante insumo de produção e, assim, perceber o seu papel transformador no sistema produtivo de uma organização. 

A Pande existe para ajudar empreendedores e executivos a navegar nesse processo! Somos uma consultoria estratégica que utiliza o pensamento do design para revolucionar o mundo dos negócios. Nosso objetivo é entender o universo de valor em que você está inserido, compreender os mercados nos quais você opera, quem são os principais atores e como os relacionamentos com as partes interessadas são construídos. Para isso, investigamos cuidadosamente o contexto econômico, social e cultural de seus negócios e o ajudamos a desenhar uma vencedora estratégia de futuro.