Marcas com propósito: como fazer a diferença em tempos de pandemia?

O surto global do novo coronavírus transformou a realidade que conhecíamos. Com o distanciamento social, diversos segmentos como economia, cultura e educação, vem sendo profundamente afetados como um todo. Nesse contexto, as organizações se viram obrigadas a fazer mudanças em seus modelos de negócios, para minimizar os danos causados pela Covid-19. Contudo, mais do que isso, muitas delas estão encontrando no caos uma oportunidade para a consolidação do propósito de sua marca.

Empresas relevantes são construídas em torno de um propósito

Ele diz respeito à essência e àquilo que desejamos transmitir para o mundo. Por isso, o propósito de uma marca deve estar presente em todos os âmbitos da organização e ser colocado em prática, no dia a dia, junto a todos os seus stakeholders.

Para ser eficaz, o propósito deve ser claro, objetivo e atemporal. Com isso, a organização precisa conhecer a fundo suas raízes, entender o que a torna relevante para os seus públicos e de que modo ela pode agir a fim de provocar um impacto positivo na sociedade.

Assim, ter um próposito bem definido ajuda as empresas a agirem de forma estratégica, inovadora, e a terem mais consistência em suas ações. Isso, consequentemente, gera mais engajamento por parte de seus colaboradores e uma conexão mais sólida com seus consumidores e parceiros, ainda mais em momentos de crise como estamos vivendo hoje.

Como a sua marca pode ser útil durante a pandemia?

Com a propagação da COVID-19 e todos os impactos causados pela doença, as empresas estão encarando o desafio de se posicionar — de acordo com os seus valores — e encontrar maneiras de serem úteis à sociedade neste momento. Veja algumas informações atuais que podem ajudar a direcionar as ações das marcas:

A arte de compreender expectativas

Um estudo realizado pela Kantar apontou as principais expectativas dos brasileiros com relação às marcas neste período. De acordo com a pesquisa, 25% dos entrevistados espera que elas sirvam de exemplo para a sociedade; 21% acredita que elas devem encontrar meios de ajudar seus consumidores no dia a dia; para 20%, as marcas devem transmitir uma mensagem positiva de ataque à crise, mostrando que ela pode ser vencida; e 18% acha que ela deve usar os seus conhecimentos para manter seu público bem informado.

É preciso ressaltar que marcas que não se posicionam à situação de crise abrem espaço para que seus concorrentes se mostrem mais relevantes e conquistem os consumidores. 

É tudo sobre as pessoas

Ao criar uma estratégia de marca para este momento, é importante que a saúde das pessoas seja prioridade. Por isso, tomar consciência da gravidade da situação é fundamental, tanto para definir ações dentro da empresa quanto a forma como ela se mostra e se comunica com seu público externo. Desse modo, as empresas precisam se mobilizar a fim de garantir a segurança de seus colaboradores e clientes. Desse modo, é importante que ela humanize seus processos internos, de modo a garantir segurança e condições de trabalho adequadas, por exemplo, intensificando o atendimento on-line e adotando o sistema de home office. E que também seja responsável e só produza conteúdos que vão ao encontro das medidas de prevenção e combate ao coronavírus estabelecidas pela Organização Mundial de Saúde (OMS).

Oportunismo versus Responsabilidade Social

Com a crise, as empresas possuem a oportunidade de se apresentarem como socialmente responsáveis, descobrindo novas formas de fazer a diferença e provocar impactos positivos na sociedade. Seguindo essa ideia, o Grupo Boticário anunciou a doação de 216 toneladas de produtos de higiene para pessoas que se encontram em situação de vulnerabilidade social. A companhia afirma que a ação se alinha ao seu propósito de “criar oportunidades para a beleza transformar a vida de cada um e assim o mundo ao nosso redor”. 

Mas antes de promover ações externas, é importante que as empresas se certifiquem de que o seu propósito já está sendo aplicado internamente de forma satisfatória, com a oferta de condições ideais de trabalho para seus colaboradores, como a intensificação dos processos de higienização no local, redução de times e horas trabalhadas. Caso contrário, as ações da marca podem ser vistas pelos consumidores como mero oportunismo. Para entender melhor, veja o exemplo do McDonald’s. Após fazer uma adaptação em seu logotipo, com o objetivo de incentivar o distanciamento social, a campanha “Separados por um momento para estarmos sempre juntos” precisou ser retirada do ar devido à grande repercussão negativa. A ação /rendeu acusações de oportunismo contra a rede de fast food, que não estava oferecendo licença-médica paga aos funcionários, nos Estados Unidos.

Com os impactos gerados pela disseminação do coronavírus, algumas organizações enxergaram uma oportunidade para a consolidação de seu propósito de marca. Contudo, antes de mais nada, é preciso que ele se faça valer de dentro para fora e que as ações sejam tomadas de forma responsável. Sendo assim, as marcas devem agir conforme os seus valores, identificando o que está ao seu alcance neste momento.