Hiperlocal: por que as marcas precisam ficar atentas a essa tendência?

Como sabemos, a pandemia transformou comportamentos de consumo e acelerou tendências. E é nesse cenário de mudanças que vem se destacando um modelo voltado às necessidades de comunidades mais próximas e menores se comparado ao alcance de negócios locais: o serviço hiperlocal. Segundo um levantamento da empresa de pesquisa de mercado Technavio, divulgado no portal de investimentos BusinessWire, em agosto deste ano, a expectativa é que ele tenha um crescimento anual de 18% entre 2020 e 2024. 

Mas será que a pandemia foi o único fator responsável pelo crescimento desse modelo de negócios? E quais cuidados as marcas precisam ter para aderir a essa tendência? Para saber mais sobre esse assunto, confira os insights da nossa equipe!

O que motiva o crescimento do negócio hiperlocal?

Três fatores principais se relacionam com o desenvolvimento de um negócio hiperlocal: a conscientização crescente das pessoas sobre o colapso climático e a consequente busca por rotinas e marcas que reduzam as emissões de carbono; a busca dos consumidores por marcas mais próximas e transparentes; e o crescimento exponencial de tecnologias que permitem ao usuário se conectar com as empresas que funcionam mais perto dele. 

Há de se considerar também a procura das pessoas por um senso de comunidade. Quem cantou essa bola foi a consultoria de tendências Future Laboratory. No início de 2020, em seu relatório Trend Tracker, ela compartilhou que, com cada vez mais pessoas aderindo ao trabalho remoto — antes mesmo da pandemia! —, haveria uma demanda maior por soluções hiperlocais que ajudassem as pessoas a se conectar com seus vizinhos. 

As mudanças trazidas pelo novo coronavírus também deram aquele empurrãozinho. Somada aos movimentos de apoio aos pequenos negócios, que sofreram ainda mais os impactos da crise financeira trazida pela pandemia, está a percepção de que a solidariedade entre a vizinhança é fundamental. Quem não se lembra dos bilhetes deixados por jovens nas portas de elevadores, oferecendo ajuda aos vizinhos mais velhos para que eles não precisassem se colocar em risco? Como conta a equipe da McKinsey, 

“a paralisação quase total das viagens e outras restrições atuais de bloqueio tornaram as vizinhanças locais muito mais importantes. Muitas páginas e fóruns de mídia social da comunidade foram criados para conectar pessoas a voluntários locais e grupos de ajuda mútua”.

E é justamente a força das comunidades locais que vem movimentando alguns projetos de inovação e sustentabilidade nos últimos meses, como é o caso das “Cidades de 15 Minutos”. Esse conceito tem como pressuposto a criação de espaços onde as pessoas possam viver, trabalhar e prosperar em suas vizinhanças, gastando, no máximo, 15 minutos em seus deslocamentos. Paris, Detroit, Barcelona e outras cidades já aderiram à ideia, despertando o interesse de algumas empresas em ajudá-las nessa missão.

Quais cuidados as marcas devem ter para fazer uma abordagem hiperlocal?

Que a demanda por negócios locais vem crescendo, você já entendeu! Mas como oferecer uma experiência de marca coerente com os interesses da comunidade onde a sua empresa atua? É o que veremos a seguir!

1. Investir em estratégias de marketing e branding locais

O hiperlocal traz muitos benefícios para as marcas que querem se conectar com seus consumidores. Mas, pra isso, elas precisam direcionar suas estratégias de marketing aos interesses e à linguagem de cada comunidade. E sabe o que é mais interessante? Não é preciso ser uma empresa pequena para apoiar iniciativas hiperlocais e dialogar com seus públicos! 

Exemplo disso é a Heineken, que, neste ano, se uniu ao site de financiamento coletivo Abacashi para lançar a plataforma Brinde do Bem, criada para ajudar bares prejudicados pela pandemia. Lá, os donos dos estabelecimentos podiam se cadastrar gratuitamente e lançar campanhas que tivessem a cara de seus públicos.

E os consumidores desses bares, por sua vez, colaboravam com quantias que iam de 25 a 100 reais, seguindo os valores que eles já costumavam gastar nesses locais. Esses valores eram então revertidos em vouchers, para que os clientes gastassem quando puder. Estabelecimentos de todos os estados brasileiros foram beneficiados.

2. Personalizar operações de acordo com a comunidade

O gerenciamento de atividades hiperlocais requer também que as marcas pulverizem suas operações, para que elas sejam coerentes com as necessidades e as possibilidades de cada comunidade. Ou seja, não basta só personalizar a comunicação, é preciso que a logística do negócio se adapte às particularidades de cada local, o que pode exigir períodos de imersão e programas piloto ágeis das marcas.

Quem tem se saído bem nessa é a Lettuce Networks, startup de alimentação orgânica de Austin, nos EUA. Com fazendas espalhadas por toda a cidade, ela criou uma rede de agricultores e produtores que oferecem kits de produtos naturais (como legumes e verduras) e processados (como queijos e geleias) para os assinantes. As encomendas são entregues em embalagens recicláveis que, assim como os restos de comida, podem ser descartados em containers da startup, pra serem destinados à reciclagem e compostagem.

E além de conectar as pequenas fazendas aos clientes de suas respectivas regiões, a Lettuce também ajuda pessoas a cultivarem suas próprias hortas, por meio de parcerias com jardineiros locais, e instala pequenas fazendas em espaços urbanos subutilizados.

O hiperlocal vem chamando atenção pelo seu potencial de conectar marcas aos consumidores, fazendo com que elas estabeleçam diálogos personalizados e coerentes com as demandas de cada região. Mas esse modelo requer atenção: é preciso que as empresas estejam dispostas a atender comunidades distintas e façam as devidas adaptações. Com abertura ao novo e criatividade, como vimos em nossos exemplos, é possível se dar bem, propondo iniciativas mais sustentáveis e benéficas.

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