As marcas podem abraçar pautas de justiça social com mais empatia?

O mundo vem se transformando com grande intensidade. A pluralidade de vozes facilitada pela tecnologia, bem como a conscientização promovida por movimentos sociais e iniciativas educacionais, nos mostram que ainda temos muito a fazer para promover um futuro com mais equidade e inclusão. A novidade é que as pessoas vêm percebendo que as marcas podem

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O mundo vem se transformando com grande intensidade. A pluralidade de vozes facilitada pela tecnologia, bem como a conscientização promovida por movimentos sociais e iniciativas educacionais, nos mostram que ainda temos muito a fazer para promover um futuro com mais equidade e inclusão. A novidade é que as pessoas vêm percebendo que as marcas podem dar uma forcinha para as pautas de justiça social — e as empresas, por sua vez, precisam responder e se posicionar à altura.

Nessa missão, a escuta exerce um papel fundamental. Afinal, só após ouvir atentamente o seu público, as marcas têm recursos para agir com responsabilidade, precisão e sensibilidade nas causas que se propõem a defender. Não é uma jornada fácil, mas já tem gente por aí mostrando que, com muita empatia, é possível, sim, fazer a diferença. Veja só!

Por que as marcas precisam ficar atentas às pautas de justiça social?

As empresas são, em grande parte, responsáveis pelos códigos visuais e verbais que encontramos em nosso dia a dia. Elas fazem parte do nosso cotidiano e dialogam diretamente com o que vivemos. Por isso, como compartilhou a designer, escritora e consultora Debbie Millman, elas “têm a responsabilidade de aderir à justiça (…) e de liderar ao invés de apenas seguir.”. 

Cada vez mais cientes disso, as pessoas, especialmente os jovens, vêm demandando que as marcas ajam concretamente pelas pautas que elas dizem defender e apoiem a comunidade. Se antes, as marcas eram consideradas pela qualidade ou valor dos seus produtos, hoje “a equação de como avaliamos o valor de algo é muito mais multidimensional. Passou  a envolver valores sociais, status e influência sobre a sociedade”, contou o líder de Marketing e Vendas da McKinsey, Bo Finneman.

Algumas empresas vêm se mostrando atentas a isso. Em maio de 2020, a marca de sorvetes Ben&Jerrys, em resposta ao assassinato de George Floyd e ao movimento Black Lives Matter, fez um comunicado que chamou a atenção por seu tom incisivo e certeiro. Endereçando sua mensagem ao presidente, aos legisladores e ao Departamento de Justiça dos Estados Unidos, a marca não temeu o uso de termos como “supremacia branca” e anunciou apoio a ações de reparação para a população negra. 

No mesmo ano, também na terra do Tio Sam, a Nike decidiu aderir às campanhas de incentivo ao voto e lançou a campanha “You Can’t Stop Our Voice”. Criado pela agência Wieden+Kennedy e dirigido pelo celebrado diretor Hiro Murai, o vídeo contou com depoimentos de astros como LeBron James, pra dizer que “você não precisa ser uma estrela para ter uma voz.”.

As marcas precisam estar atentas as pautas sociais e como elas podem contribuir para o movimento

Mas como acolher pautas de justiça social com empatia?

Assuntos que antes eram considerados um tabu nas reuniões de negócios, atualmente passaram a ocupar um papel central nas estratégias das marcas. Mas como abraçar essas pautas com autenticidade e realmente fazer a diferença? É o que refletimos a seguir!

Escute atentamente e repense

Em meio a tantas mudanças, é compreensível que muitos gestores, designers e estrategistas se sintam desorientados. Afinal, precisamos ter cada vez mais atenção ao uso de pronomes para contemplar a diversidade de gêneros, aos padrões de comportamentos preconceituosos e ao questionarmos nossas referências estéticas e culturais.

Quem repensou uma estratégia que, há anos, vinha sendo discutida pela população negra, foi a marca de arroz parboilizado Ben’s Original, antes conhecida como Uncle Ben’s. O personagem usado pela empresa invocava uma série de estereótipos racistas, como a imagem dos negros escravizados no sul dos EUA. No ano passado, após um rebranding, a empresa mudou sua logomarca e anunciou ações de apoio às comunidades negras que circundam seus centros de produção.

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Para se desvincular de esteriótipos e preconceitos, as marcas precisam repensar suas ações

Vá além dos discursos

Como a gente já adiantou, as pessoas vêm agindo de maneira mais pragmática em relação às causas que defendem, seja por meio de doações, de protestos nas ruas ou de discursos endereçados a quem pode exercer ações de impacto. E as marcas entraram nessa equação. Quem se destaca nesse cenário são aquelas que assumidamente (e sem interesses secundários) se posicionam e agem. 

A Patagonia é um bom exemplo disso. A marca de roupas esportivas se destaca por ter um posicionamento incisivo em relação a causas ambientais. A ação “Não Compre Esta Jaqueta” — um boicote à Black Friday — não nos deixa mentir. No ano passado, ela foi uma das primeiras a aderir ao “Stop Hate For Profit”, campanha que suspendeu os anúncios de marcas no Facebook, para questionar o posicionamento de Mark Zuckerberg quanto às fake news e conter o avanço de discursos de ódio na plataforma. 

Além de mostrar o posicionamento, as empresas precisam demostrar ações consistentes com seus discursos

Acolher pautas de justiça social não é uma tarefa fácil, especialmente para as marcas. Pra se posicionar e agir de maneira certeira, é preciso estar disponível para ouvir, aprender e repensar processos. É preciso olhar pra dentro. A boa notícia é que, da mesma forma que as pessoas estão acompanhando de perto os processos das marcas, elas podem se aproximar de seus públicos para entendê-los melhor. É assim, com muito diálogo, que as marcas vão construir pontes e chegar a soluções mais inclusivas, benéficas e justas.

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