As marcas podem abraçar pautas de justiça social com mais empatia?
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O mundo vem se transformando com grande intensidade. A pluralidade de vozes facilitada pela tecnologia, bem como a conscientização promovida por movimentos sociais e iniciativas educacionais, nos mostram que ainda temos muito a fazer para promover um futuro com mais equidade e inclusão. A novidade é que as pessoas vêm percebendo que as marcas podem dar uma forcinha para as pautas de justiça social — e as empresas, por sua vez, precisam responder e se posicionar à altura.
Nessa missão, a escuta exerce um papel fundamental. Afinal, só após ouvir atentamente o seu público, as marcas têm recursos para agir com responsabilidade, precisão e sensibilidade nas causas que se propõem a defender. Não é uma jornada fácil, mas já tem gente por aí mostrando que, com muita empatia, é possível, sim, fazer a diferença. Veja só!
Por que as marcas precisam ficar atentas às pautas de justiça social?
As empresas são, em grande parte, responsáveis pelos códigos visuais e verbais que encontramos em nosso dia a dia. Elas fazem parte do nosso cotidiano e dialogam diretamente com o que vivemos. Por isso, como compartilhou a designer, escritora e consultora Debbie Millman, elas “têm a responsabilidade de aderir à justiça (…) e de liderar ao invés de apenas seguir.”.
Cada vez mais cientes disso, as pessoas, especialmente os jovens, vêm demandando que as marcas ajam concretamente pelas pautas que elas dizem defender e apoiem a comunidade. Se antes, as marcas eram consideradas pela qualidade ou valor dos seus produtos, hoje “a equação de como avaliamos o valor de algo é muito mais multidimensional. Passou a envolver valores sociais, status e influência sobre a sociedade”, contou o líder de Marketing e Vendas da McKinsey, Bo Finneman.
Algumas empresas vêm se mostrando atentas a isso. Em maio de 2020, a marca de sorvetes Ben&Jerrys, em resposta ao assassinato de George Floyd e ao movimento Black Lives Matter, fez um comunicado que chamou a atenção por seu tom incisivo e certeiro. Endereçando sua mensagem ao presidente, aos legisladores e ao Departamento de Justiça dos Estados Unidos, a marca não temeu o uso de termos como “supremacia branca” e anunciou apoio a ações de reparação para a população negra.
No mesmo ano, também na terra do Tio Sam, a Nike decidiu aderir às campanhas de incentivo ao voto e lançou a campanha “You Can’t Stop Our Voice”. Criado pela agência Wieden+Kennedy e dirigido pelo celebrado diretor Hiro Murai, o vídeo contou com depoimentos de astros como LeBron James, pra dizer que “você não precisa ser uma estrela para ter uma voz.”.
Mas como acolher pautas de justiça social com empatia?
Assuntos que antes eram considerados um tabu nas reuniões de negócios, atualmente passaram a ocupar um papel central nas estratégias das marcas. Mas como abraçar essas pautas com autenticidade e realmente fazer a diferença? É o que refletimos a seguir!
Escute atentamente e repense
Em meio a tantas mudanças, é compreensível que muitos gestores, designers e estrategistas se sintam desorientados. Afinal, precisamos ter cada vez mais atenção ao uso de pronomes para contemplar a diversidade de gêneros, aos padrões de comportamentos preconceituosos e ao questionarmos nossas referências estéticas e culturais.
Quem repensou uma estratégia que, há anos, vinha sendo discutida pela população negra, foi a marca de arroz parboilizado Ben’s Original, antes conhecida como Uncle Ben’s. O personagem usado pela empresa invocava uma série de estereótipos racistas, como a imagem dos negros escravizados no sul dos EUA. No ano passado, após um rebranding, a empresa mudou sua logomarca e anunciou ações de apoio às comunidades negras que circundam seus centros de produção.
Vá além dos discursos
Como a gente já adiantou, as pessoas vêm agindo de maneira mais pragmática em relação às causas que defendem, seja por meio de doações, de protestos nas ruas ou de discursos endereçados a quem pode exercer ações de impacto. E as marcas entraram nessa equação. Quem se destaca nesse cenário são aquelas que assumidamente (e sem interesses secundários) se posicionam e agem.
A Patagonia é um bom exemplo disso. A marca de roupas esportivas se destaca por ter um posicionamento incisivo em relação a causas ambientais. A ação “Não Compre Esta Jaqueta” — um boicote à Black Friday — não nos deixa mentir. No ano passado, ela foi uma das primeiras a aderir ao “Stop Hate For Profit”, campanha que suspendeu os anúncios de marcas no Facebook, para questionar o posicionamento de Mark Zuckerberg quanto às fake news e conter o avanço de discursos de ódio na plataforma.
Acolher pautas de justiça social não é uma tarefa fácil, especialmente para as marcas. Pra se posicionar e agir de maneira certeira, é preciso estar disponível para ouvir, aprender e repensar processos. É preciso olhar pra dentro. A boa notícia é que, da mesma forma que as pessoas estão acompanhando de perto os processos das marcas, elas podem se aproximar de seus públicos para entendê-los melhor. É assim, com muito diálogo, que as marcas vão construir pontes e chegar a soluções mais inclusivas, benéficas e justas.
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