O que a geração Z deseja no design de embalagens?

A chegada de uma nova geração ao mercado traz sentimentos de otimismo e apreensão às marcas. Isso porque os jovens têm um entusiasmo contagiante para conhecer e transformar o mundo, fazendo com que as empresas repensem estratégias e planos de negócios. E a geração Z, que já está abalando as marcas, tem algumas peculiaridades em relação às anteriores: ela é considerada a primeira formada por nativos digitais, tem a sustentabilidade como um pré-requisito e não tem tempo para promessas que só ficam no discurso!

Mas como será que os desejos dessa geração se refletem no design de embalagens? E como algumas marcas estão correspondendo a essas expectativas? Para responder essas perguntas, venha conferir os insights reunidos por nossa equipe! 

Prazer, geração Z!

Os jovens da geração Z nasceram entre 1995 e 2010 e são nativos digitais — aprenderam a usar celulares e computadores antes mesmo de aprender a ler.

Como aponta o relatório “True Gen: Generation Z and its implications for companies”, produzido pela McKinsey & Company, em 2019, esse contexto favoreceu o surgimento de uma geração hipercognitiva, “muito confortável com colecionar e fazer referências cruzadas de diversas fontes de informação, integrando experiências virtuais e offline.”

E por que as marcas devem “ficar de olho” nesses jovens? Segundo estimativas da empresa de tecnologia e dados do mercado financeiro Bloomberg, a truegen (geração verdade) já representa 32% da população mundial, ultrapassando os millennials, que representavam 31,5% em 2019. Viu só?

De acordo com o mesmo relatório da McKinsey & Company, essas são algumas características da geração Z que as marcas precisam ficar atentas:

• Busca por verdade: também conhecidos como truegen, esses jovens acreditam no poder do diálogo para solucionar conflitos e se mobilizam por uma série de causas, assim como os millennials. A diferença é que eles são pouco idealistas e buscam sempre por honestidade, tanto por parte das marcas quanto em relação às autoridades.
• “Sem essa” de rótulos: a geração Z valoriza a expressão individual, não se definindo por meio de um único estereótipo. Eles desejam experimentar diferentes maneiras de ser eles mesmos e são considerados “nômades de identidade”. 
• Inclusão: a tecnologia possibilita que esses jovens convivam com diferentes comunidades e causas. E eles valorizam essas ferramentas, porque permitem a interação entre pessoas de diferentes realidades econômicas e sociais.
• Pragmatismo: a geração Z cresceu em meio a uma série de crises econômicas, como a de 2009, por isso, valoriza a economia financeira e a estabilidade no trabalho. Acessando múltiplas fontes de informação, ela analisa diversos cenários antes de tomar decisões.
• Consumo ético e responsável: a geração Z busca marcas que apoiam suas causas, como a sustentabilidade, e ajam efetivamente por elas. Segundo o relatório global “Culture Next Trends Report”, publicado pelo Spotify, em 2020, 91% desses jovens acreditam que as marcas devem agregar valor genuíno à sociedade e não apenas vender produtos.

Como a geração Z se relaciona com as embalagens?

Conectividade, apoio a causas relevantes e “ir direto ao ponto”: a geração Z acaba de chegar ao mercado, mas já mostra a que veio. Confira algumas de suas aspirações que já estão transformando o modo de fazer embalagens pelo mundo!

1. Experiências virtuais seguras

Um estudo realizado pela Motorola com membros da geração Z — em parceria com a Ipsos e a Dra. Nancy Etcoff, especialista em comportamento mente-cérebro e na ciência da felicidade pela Universidade de Harvard — apontou que 49% dos entrevistados verifica o celular com mais frequência do que gostaria, e a mesma porcentagem considera o smartphone seu melhor amigo. Hiperconectada, mas consciente, essa geração tem mostrado maior preocupação em relação aos problemas trazidos pela tecnologia.

Por isso, as marcas precisam integrar suas propostas de embalagem a experiências virtuais seguras e que agreguem valor. Quem deu conta do recado foi a Nutella que, neste ano, lançou uma série de embalagens especiais, que permitiam aos usuários fazer uma visita virtual a diversos lugares da Itália por meio de um QR Code. A ação é resultado de uma parceria entre a Ferrero (dona da Nutella) e a agência nacional de turismo italiana, para valorizar as belezas do país, um dos mais afetados pela pandemia.

2. Sustentabilidade na prática

O colapso climático vêm lançando sinais de alerta sobre a importância de preservarmos o meio ambiente e atinge, especialmente, os mais jovens. Para a “primeira geração sem esperança”, como definiu a jornalista Eliane Brum, não há tempo para marcas que restringem suas ações de sustentabilidade a discursos bonitos ou ações de pouco impacto. É preciso que as empresas ajam com celeridade e de maneira efetiva. 

Ouvindo esse chamado, a McDonald’s e a Starbucks “mexeram seus palitos” e se uniram para implementar dois projetos pilotos de copos reutilizáveis em algumas cafeterias nas cidades de São Francisco e Palo Alto, nos EUA. O primeiro é o CupClub, que disponibiliza caixas para os usuários pegarem e devolverem seus copos. O segundo é o Muuse, que oferece copos com QR Code para os usuários pegarem e retornarem seus copos — um esquema parecido com o que usamos para pegar bicicletas compartilhadas no Brasil.

3. Discursos e práticas transparentes

Algumas marcas já sabem que as embalagens cumprem diversas funções: proteger os produtos, encantar os consumidores e informá-los sobre o conteúdo que estão adquirindo — e os jovens da geração Z levam isso muito a sério. Afinal, eles estão em busca de marcas transparentes e que cumpram suas promessas. Com eles, é “pá-pum”!

Quem decidiu “ir direto ao ponto” foi a RX Bars, empresa que fabrica barras de proteína: a marca destacou os ingredientes de seus produtos nas embalagens, enfatizando sua abordagem simples e nutritiva de alimentação. Com uma pegada minimalista, ela enfatizou os componentes da receita, para se sobressair em supermercados físicos e virtuais.

Como vimos, a geração Z vêm trazendo novos paradigmas ao mercado e enfatizando a importância de marcas que busquem a inclusão, a sustentabilidade e a conectividade em suas estratégias. E isso se aplica muito bem às empresas de embalagens. Mais do que nunca, é hora de ouvir a juventude e repensar práticas. Você topa esse desafio?

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