Memes: como eles podem ser utilizados pelas marcas?

Se você acessou a internet hoje é bem provável que já tenha se deparado com algum meme por aí. Esses conteúdos, na maioria das vezes engraçados e compartilhados por meio de vídeos, imagens e áudios, já tomaram boa parte das redes sociais e de outros ambientes digitais. Há quem diga, inclusive, que eles se tornaram a linguagem oficial da internet, principalmente entre os jovens da Geração Z. Mas a pergunta que fica é: será que as marcas também podem usar memes em suas estratégias?

Só que antes, vamos pensar: o que exatamente são memes?

Por incrível que pareça, esse termo não surgiu na era da internet. A origem da palavra “meme” vem da década de 1970, quando o geneticista Richard Dawkins cunhou esse conceito em seu livro O Gene Egoísta para fazer referência às informações culturais capazes de se autopropagar. Nesse contexto de pesquisa, os memes eram aquelas ideias, sons, desenhos e valores que vão sendo compartilhados entre os indivíduos de maneira similar ao que acontece com os genes.

Mas como você já deve ter percebido, essa definição não tem muito a ver com os memes que estamos acostumados. A explicação que faz mais sentido para os dias de hoje vem do Museu de Memes – um webmuseu brasileiro só com esses conteúdos no acervo. Segundo o site, o meme é um fenômeno típico da internet e pode se apresentar como uma coleção de textos, imagens, comportamentos, desafios ou memórias compartilhadas. Eles são, basicamente, um conteúdo que se propaga pelas redes, preservando referências comuns, mas sendo frequentemente alterado para novos contextos e significados.

E como os memes podem ser interessantes para as marcas?

A resposta para essa pergunta poderia vir em forma de número: 85% dos brasileiros costumam curtir memes na internet, de acordo com o estudo In Meme We Trust, feito pela plataforma Gente, da Globosat, em parceria com a Consumoteca. 

O número pode até parecer alto, mas faz todo sentido. É que em meio à velocidade frenética da vida atual e do excesso de conteúdos que circulam na internet, a possibilidade de compartilhar pensamentos, emoções e pontos de vista por meio de um conteúdo fácil e replicável cai como uma luva. Não à toa, os memes se tornaram a grande potência criativa da era digital – afinal, quem nunca se deparou com um deles e pensou: “Haja criatividade”?

É por isso que, mesmo com a volatilidade de praticamente tudo na internet, os memes sobrevivem muito bem. Eles têm a capacidade de se destacar em meio a uma série de conteúdos que disputam a atenção das pessoas, funcionando como uma espécie de “piada interna” da internet (lembrando que ninguém gosta de ficar de fora da piada interna!). Por esse motivo, se as marcas souberem participar desse ambiente, abrem-se novos e valiosos pontos de contato com os consumidores.

Os memes e seus benefícios

Ainda segundo a pesquisa da plataforma Gente, 63% dos internautas procuram memes na internet quando querem se distrair, o que oferece um boa oportunidade para as marcas. Se elas lançam um produto ou uma campanha nesse formato, por exemplo, as possibilidades de engajamento com as pessoas aumentam significativamente. Além disso, há grandes chances de que a relação do público com esse conteúdo ocorra de maneira espontânea e agradável – algo bem difícil de alcançar na internet.

Vale lembrar também que o meme é uma forma de comunicação típica dos jovens da Geração Z (nascidos entre 1990 e 2010), sendo eles os grandes impulsionadores dessa cultura. Por isso, utilizar memes em uma abordagem pode ser uma boa estratégia, considerando o valor cultural e de entretenimento que esses conteúdos já possuem. 

Mas é bom ficar atento…

Uma das principais características dos memes é que eles surgem e se propagam de modo natural – e isso não é mero detalhe. Na verdade, é uma característica que pode colocar as marcas em situações complicadas. Se uma empresa usa determinado meme e o público entende que está soando “forçado” ou que o conteúdo foi apropriado indevidamente, toda a estratégia pode ir por água abaixo. E há o risco de ver a própria ação ou campanha se tornando memes – o que é ainda pior! 

Outro ponto importante a ser observado é que, no ambiente digital, a Geração Z tem o costume de pular conteúdos publicitários para retornar logo à “programação normal” das redes sociais. Essa característica “ad-averse” (“antipublicitária”, em português) é bastante presente entre os mais jovens e, por isso, é necessário estar atento a algumas regras antes de sair utilizando memes por aí, como: 

1. Participe da cultura da internet – tentar soar “descolado” sem ser descolado nunca vai funcionar. A linguagem da sua empresa tem que ter algo a ver com a linguagem das pessoas que compartilham essa cultura.
2. Direcione o conteúdo para o seu público – entenda o que está chamando a atenção no seu segmento e não tente endereçar sua estratégia para todo mundo. Ela só vai ter sucesso se as pessoas conhecerem a sua marca – e nada melhor do que fazer isso junto ao seu público.
3. Preste atenção no timing – a regra é clara: só é engraçado se for recente. Timing é tudo! 

O que já deu certo?

Várias marcas conseguiram conversar com a geração da internet ao inserir a linguagem dos memes em suas campanhas. Um dos principais exemplos vem do aplicativo de entregas, iFood, que ficou conhecido pelas notificações bem-humoradas – e com timing impecável – oferecendo cupons de desconto para os usuários. Com isso, além de se sair bem na percepção do público conectado, a marca consegue, muitas vezes, ganhar repercussão orgânica quando suas ações são compartilhadas espontaneamente.

Outro exemplo que deu bons resultados vem da Skol. Nas redes sociais, a empresa sempre foi conhecida por se posicionar de forma engraçada, o que facilitou a utilização desse tipo de conteúdo nas campanhas. Nesta publicação no Instagram, por exemplo, a marca aproveitou a onda do meme “Juntos e Shallow Now” para divulgar seus diferentes tipos de cerveja. O post foi produzido bem no estilo da internet (apenas uma imagem e um texto em fonte branca) e rendeu bastante engajamento para a marca.  

Nas embalagens, os memes também não ficam de fora. Em 2014, a marca Friskies fez uma edição limitada do seu pacote de ração, dando destaque para a “Grumpy Cat” (apelido da gata “rabugenta” que virou sensação na internet). E em 2018, uma campanha do McDonald’s colocou os tweets do jogador de futebol Neymar na parte interna das embalagens dos seus sanduíches.

Não restam dúvidas: os memes estão longe de acabar. Impulsionados pelos jovens da Geração Z, eles devem inundar os quatro cantos da internet por bastante tempo ainda. Por isso mesmo, é importante que as marcas não apenas se acostumem a esse novo tipo de linguagem, mas comecem a usá-la na hora de se posicionar competitivamente na era digital.