Trocando a lente: Quando mudar o olhar torna-se estratégia

É preciso dizer que tudo começou no dia a dia da Pande.
No contato diário com os clientes, nas transformações nítidas que o branding trouxe para as organizações e no olhar de design que nosso time possui, sempre treinado para buscar soluções.

Assim, nasceu uma nova escola de pensamento estratégico: de mentalidade “pandeana”, que se expande mundo afora.

Quem encabeça essa abordagem é o Gian Franco, Chief Strategy Oficier e sócio da Pande. No seu quarto livro, Trocando a Lente, ele enfatiza que a única certeza que temos na vida é a mudança — e que as ferramentas e teorias que antes bastavam para dar conta do mundo agora parecem insuficientes diante de uma complexidade crescente.

A troca de lente é uma provocação estratégica de olhar para os negócios, a cultura e até para nós mesmos de forma sistêmica, uma visão integrada das coisas, compreendendo que o universo não é um conjunto de peças soltas, mas uma rede viva e interdependente. Essa forma nos possibilita mudar a perspectiva e enxergar o “não óbvio”.

Como Gian costuma dizer: “é preciso ampliar o campo de visão, adicionar novos conhecimentos e sair dos limites do próprio repertório para compreender, em profundidade, esse tal de branding, sua relevância e seu potencial transformador para as organizações.”

Como, de fato, essa visão funciona para as empresas?

Rick Rubin cita que vivemos num mundo que nos desafia a tomar decisões criativas todos os dias. Quando trazemos esse raciocínio e contexto para o campo da estratégia, criamos uma nova lente para reimaginar o desenho das organizações. A estratégia deixa de ser um plano racional e isolado e passa a ser um processo criativo: uma leitura do todo, do contexto de mercado, de como a própria organização é (sua identidade) e, também, do consumidor. Nesse sentido, estratégia é também criatividade aplicada, ou seja, é uma habilidade de enxergar novos caminhos em meio ao ruído e à complexidade.

Anos atrás, parecia impossível imaginar um banco oferecendo plano de celular. Ou uma perfumaria criando sua própria gelateria. Ideias que, à primeira vista, soam estranhas — mas que romperam com a lógica tradicional usada para pensar modelos de negócios.

Durante muito tempo, a ideia abstrata de “mercado” delimitou o que uma empresa podia ou não fazer. Cada organização tinha sua caixinha, da qual não deveria nunca ousar sair. Mas esse modelo ficou pequeno para o mundo de hoje.

Hoje, as pessoas pedem experiências completas e integradas. E é aqui que o branding assume um papel central: ele atua desde a clareza do propósito até a definição das escolhas estratégicas, do realinhamento da cultura, da estrutura, do estilo de liderança, das ofertas e do próprio modelo de negócio.

As empresas mais bem-sucedidas do presente não começam pelo produto, mas por uma oferta de valor clara — ou, como gostamos de dizer, por uma “ideia que vale a pena”. É o significado da marca, e não a categoria em que ela está, que se torna o principal ativo e motor de crescimento.

Por meio do branding, as organizações podem sair do lugar comum da competição e entrar em um território de autenticidade, relevância e, muitas vezes, integração sistêmica com outros players antes vistos como concorrentes.

Dessa forma, o branding não é só um impulsionador de marcas, mas uma escola estratégica para negócios, culturas e pessoas.

E, se estamos falando de escola, há uma motivação maior de compartilhar conhecimento sobre estratégia, branding e design.

Então, o Gian resolveu falar sobre isso para quem quisesse ouvir — e ainda abriu o microfone para os convidados: empreendedores e colegas de profissão, de diversos escritórios que são vistos como concorrentes do seu, com o propósito de somar ideias, de olhar sob outras lentes que não só a sua.

Essa forma despretensiosa de enxergar marcas, negócios e empreendedorismo por um novo ângulo está ganhando cada vez mais voz: já são 70 episódios, quase 14.000 seguidores e 276.000 visualizações. Tudo muito rápido, já que o primeiro episódio foi ao ar apenas em fevereiro de 2025. E tem mais, Gian acaba de receber uma homenagem feita pela ABEDESIGN, em dezembro de 2025, na maior premiação do Design brasileiro, o BDA – Prêmio Brasileiro de Design em sua 15º edição.

Se essa nova perspectiva despertou sua curiosidade, o convite é simples: vale conhecer o livro Trocando a Lente e acompanhar o podcast. São conversas e reflexões para quem gosta de olhar com mais atenção, ampliar repertórios e descobrir novas maneiras de pensar marcas, negócios, design e o próprio jeito de estar no mundo.

https://www.youtube.com/@TrocandoaLente

https://www.instagram.com/trocandoalente/

Ariane Rodrigues
Estrategista Sênior da Pande