Modess
Con más de 30 años en el mercado brasileño de desechables, Ever Green atraviesa un nuevo ciclo. Las inversiones en marcas y en el equipo llevaron a la empresa a liderar un nuevo movimiento en su historia y en las categorías en las que opera. Hay grandes expectativas puestas en el relanzamiento de la histórica marca Modess, ausente en la categoría de higiene y cuidado femenino desde hace más de 10 años. Otros factores importantes para esta fase son la reorganización de sus activos de marca y el refuerzo de su marca corporativa. Ever Green pretende generar una mayor claridad para la futura dirección de la empresa.
Todo el mundo recuerda o ha oído hablar de Modess. Las mujeres de más de 30 años, sobre todo, tienen un gran recuerdo de la marca. Pero, a pesar de su representatividad, ¿cómo debe trabajarse esta marca en la actualidad? Pande fue invitado por Ever Green para el relanzamiento de este icono. El proyecto se dividió en 3 fases principales: inmersión y diagnóstico, posicionamiento e identidad visual. Vea, a continuación, los principales retos detectados y las soluciones propuestas por el equipo implicado en el proyecto.
Al bucear en el universo histórico de la marca, identificamos un legado vanguardista y un nombre que sigue siendo muy fuerte y relevante para el universo femenino, pero con un enorme reto. El mundo ha cambiado y, también, lo han hecho los desafíos y pautas de los últimos 90 años. Por lo tanto, era necesario comprender, entre otras cosas, cuál era el papel de la marca en este nuevo contexto y cómo iba a dialogar con las nuevas necesidades de consumo y competir en el mercado de la higiene y el cuidado femeninos.
A partir de ahí, entendimos que era necesario anclar el significado de la marca más allá de los atributos funcionales y tecnológicos, cuidadosamente pensados para la nueva versión, era necesario entender el papel de la marca y su contribución a la vida de las mujeres de hoy y del futuro.
Para descifrar y encontrar caminos estratégicos y creativos, reunimos a un equipo de profesionales y nos sumergimos en el universo femenino a través de estudios que incluían la comprensión de la historia, la esencia y el significado de los ciclos femenino, menstruales y de vida. A partir del punto de origen y de los principales pilares identificados en la marca, sumados a las demandas de consumo y al contexto social, recomendamos los enfoques para el nuevo posicionamiento que da continuidad a su historia y abre espacio para conversaciones sobre el ahora y el futuro del cuidado femenino en Brasil.
Al identificar los puntos de origen y la esencia de la marca, quedó claro el papel que desempeñó en los años noventa, cuando, en un intento de acercarse a su público objetivo, rompió tabúes al hablar de la menstruación y comprender las necesidades de las mujeres. La marca presentó a una asesora bautizada como «Anita Galvão», un personaje creado para ser portavoz de Modess. A través de ella, un equipo de pedagogos respondía a las preguntas de las consumidoras a través de un buzón. Así fue como Modess construyó su relevancia y estuvo presente en un momento de emancipación de la mujer, lanzando la primera toalla sanitaria desechable en Brasil. La marca también desempeñó el papel pionero en el universo femenino de promover espacios de escucha, intercambio y autoconocimiento.
Los tiempos han cambiado. Ha habido muchos logros y tabúes que se han roto. Pero aún queda mucho por hacer y conquistar. En el contexto actual, a menudo falta espacio para un respiro; para mirarse a uno mismo o mirar al otro; para un café y una buena charla. En resumen, nos falta tiempo para ejercer nuestra singularidad y ser lo que somos. Con esto en mente, en su nueva versión, Modess viene a dar continuidad a su historia, reiniciando el diálogo sobre la complejidad del universo femenino, siempre tan colectivo y tan particular.
Identificamos la sabiduría, la comodidad y la ligereza como pilares a potenciar. Elegimos representar visualmente la nueva etapa de la marca a partir de elementos de ancestralidad, apoyo, sabiduría, intuición y códigos esenciales del universo femenino que pueden identificarse fácilmente a través del abrazo que sugiere la marca. Esto orientó la elección de colores y elementos gráficos relacionándolos con esta esencialidad.
De forma plena, interesada y ligera, Modess busca resignificar el caos a través de la identidad de cada uno de nosotros. Destacando la fuerza femenina, sugiere los innumerables atributos de nuestro género: nuestro poder intuitivo, subterráneo e invisible; nuestra aptitud para unir, escuchar e intercambiar conocimientos; nuestro típico afán de aprender y transformar; nuestra implicación integral, como en un abrazo.
La marca se presenta de forma discreta y la gota de sangre abrazada por la «M». La tipografía es redondeada y las letras «SS» crean una alusión a las fuentes manuscritas. La marca es directa, sencilla y necesaria, con elementos que se unen en un compromiso de protección. El lenguaje de la marca procede de la mujer integral, con un toque místico y moderno. El color morado se utiliza de forma leve, con degradados que emanan energía, fondos difuminados, desenfoques y brillos.
