Suzano
En Suzano, líder mundial en la producción de celulosa, todo se hace con la convicción de que la innovación y la sostenibilidad son dos ideas que van de la mano. De esta unión, nace una actitud llena de sentido: la innovación. En este contexto, la división de bienes de consumo de Suzano, que viene ganando cada vez más espacio en las categorías de cuidado personal y limpieza del hogar, ofreciendo productos elaborados a partir de árboles plantados y renovables, invitó a Pande a realizar un proyecto para integrar su estrategia de marca institucional en sus marcas de productos de consumo.
El desafío central del proyecto era comprender el papel de la marca institucional Suzano y cómo podía aportar valor a las marcas de consumo de la empresa. Junto a este objetivo, se nos planteó el reto de crear y traducir las principales iniciativas de sostenibilidad de la empresa a un lenguaje más cercano a los consumidores para, posteriormente, incorporarlas a los envases de sus diferentes marcas de consumo.
A través de un proceso de inmersión y diagnóstico en profundidad, basado en entrevistas con diversas partes interesadas, análisis de la competencia, puntos de referencia, encuestas a los consumidores y un proceso de cocreación, establecimos recomendaciones que estructuraron un nuevo sistema de respaldo para la marca Corporativa Suzano. Aportamos pautas claras de aplicación para la comunicación del tema de la sostenibilidad, con la flexibilidad necesaria para conectar la marca tanto con los consumidores comprometidos con este tema, como con los que aún son indiferentes a él.
El punto de partida del proyecto fue una inmersión en profundidad en los llamados consumidores Beta. En esta fase, nos centramos principalmente en comprender: ¿cómo y en qué medida estaría presente la sostenibilidad en la vida de las personas?
Lo que pudimos observar en esta fase fue que, independientemente del perfil, ser sostenible estaba siempre ligado a las ideas de: no degradar el medio ambiente, tener un consumo consciente y ser conscientes del destino de lo que consumimos. Sin embargo, a medida que aumentaba el grado de implicación con el tema, se añadían nuevas capas de significado a la definición de «sostenible», lo que expresaba una mayor disposición de los consumidores a cambiar de hábitos e incorporar nuevas costumbres.
Teniendo en cuenta los resultados de la primera fase de la investigación, el siguiente paso fue crear conjuntamente con los consumidores el concepto que traduciría las iniciativas de sostenibilidad de Suzano en los envases. En un proceso de reciclaje secuencial, investigamos qué términos y elementos visuales se adaptaban mejor al repertorio de los distintos perfiles de audiencia, de modo que el discurso se orientara a todos los consumidores, estuvieran o no comprometidos con el tema.
Así, creamos el concepto de árboles que se renuevan, que organiza, en una infografía en el panel posterior del envase, los RTB, la información sobre Suzano y la conexión entre la sostenibilidad y los productos de UNBC. En la parte frontal de los envases, este concepto está conectado a un sistema de respaldo, en el que la marca institucional Suzano se aplica en el modelo corner asociado al eslogan «Juntos, nós plantamos o futuro» (Juntos, plantamos el futuro) para generar reconocimiento e invitar al consumidor a formar parte del ciclo sostenible.
Como parte del propósito de Suzano de contribuir a un mundo más sostenible, la Unidad de Bienes de Consumo continuó innovando al introducir en el mercado envases totalmente renovables con el lanzamiento de Mimmo, envasado 100% en papel.
Para este lanzamiento, nuestro desafío fue mantener la conexión con los demás SKU de UNBC, destacando los atributos y los diferenciales de este producto, que es totalmente renovable, sin perder la calidad de la marca Mimmo. Así, mantuvimos los principales valores ya construidos de la marca, con la inclusión del código de color verde, para reforzar aún más este posicionamiento de sostenibilidad, además de la creación de reclamos que traducen los RTB en los envases.
Como conclusión, todas las directrices de aplicación del proyecto se organizaron en un Manual que orienta las relaciones de adhesión de la marca Suzano con todas las marcas de productos. Además de orientar la aplicación de la herramienta de sostenibilidad «Árvores que renovam» (Árboles que renuevan) y aportar mucha información importante sobre los compromisos que sustentan las marcas, también presenta orientaciones para mantener la coherencia en toda la expresión visual y verbal.
