Suzano
Na Suzano, líder mundial na produção de celulose, tudo é feito a partir da crença de que inovação e sustentabilidade são duas ideias que caminham juntas. Dessa união, nasce uma atitude plena de significado: a inovabilidade. Neste contexto, a divisão de Bens de Consumo da Suzano, que vem ganhando cada vez mais espaço nas categorias de cuidados pessoais e limpeza doméstica, oferecendo produtos feitos à partir da árvore plantada e renovada, convidou a Pande para conduzir um projeto de integração da estratégia de sua marca Institucional às suas marcas de produto de consumo.
O desafio central do projeto foi compreender o papel da marca Institucional Suzano e como ela poderia aportar valor às marcas de consumo da companhia. Junto com esse objetivo, fomos desafiados a criar e a traduzir para uma linguagem mais próxima dos consumidores, as principais iniciativas de sustentabilidade da empresa para que fossem, posteriormente, incorporadas às embalagens de suas diferentes marcas de consumo.
Por meio de um profundo processo de imersão e diagnóstico, feito a partir de entrevistas com diversos stakeholders, análise da concorrência, benchmarks, pesquisas com consumidores e processo de co-criação, estabelecemos recomendações que estruturaram um novo sistema de endosso para a marca Corporativa Suzano. Trouxemos diretrizes claras de aplicação para a comunicação do tema da sustentabilidade, com a flexibilidade necessária para conectar a marca tanto com consumidores engajados nessa questão, quanto com aqueles que se mostram ainda indiferentes ao tema.
O ponto de partida do projeto foi uma imersão em profundidade nos chamados consumidores Beta. Nesta etapa, nosso foco era entender principalmente: Como e em qual medida a sustentabilidade estaria presente na vida das pessoas?
O que pudemos observar nessa fase foi que independente do perfil, ser sustentável estava sempre ligado às ideias de: não degradar o meio ambiente, ter um consumo consciente e estar atento ao destino daquilo que consumimos. Porém, conforme o grau de envolvimento com o tema aumentava, novas camadas de significado eram acrescidas à definição do tema “sustentável”, expressando com isso uma maior disposição dos consumidores para uma mudança de hábitos e incorporação de novos costumes.
Considerando os insights da primeira etapa de pesquisa, o próximo passo foi co-criar com os consumidores o conceito que traduziria as iniciativas de sustentabilidade da Suzano nas embalagens. Em um processo de sequential recycling, investigamos quais eram os termos e elementos visuais que mais se adequavam ao repertório de diferentes perfis de públicos, para que o discurso fosse orientado a todos os consumidores, sendo eles engajados ou não com o tema.
Assim, criamos o conceito árvores que renovam, que organiza, em um infográfico no back panel das embalagens, os RTB’s, informações sobre a Suzano e a conexão entre a sustentabilidade e os produtos da UNBC. No front das embalagens, este conceito se conecta a um sistema de endosso, no qual a marca Institucional Suzano é aplicada no modelo corner associado à assinatura “Juntos, nós plantamos o futuro” para gerar reconhecimento e convidar o consumidor a fazer parte do ciclo sustentável.
Como desdobramento do propósito da Suzano em contribuir para um mundo mais sustentável, a Unidade de Bens de Consumo continuou inovando ao trazer para o mercado uma embalagem totalmente renovável com o lançamento de Mimmo embalado 100% em papel.
Para este lançamento, o nosso desafio foi manter a conexão com os demais SKU’s do portfólio da UNBC, destacando os atributos e diferenciais deste produto, que é totalmente renovável, sem perder a qualidade da marca Mimmo. Assim, mantivemos os principais equities já construídos da marca, com a inclusão do color code verde, para reforçar ainda mais este posicionamento de sustentabilidade, além da criação de claims que traduzem os RTB’s na embalagens.
Como conclusão, todas as diretrizes de implementação do projeto foram organizadas em um Manual que orienta as relações de endosso da marca Suzano com todas as marcas de produtos. Além de guiar a aplicação do instrumento de sustentabilidade, “Árvores que renovam” e trazer muitas informações importantes sobre os compromissos que sustentam as marcas, também apresenta orientação para manter a coerência em toda a expressão visual e verbal.
